郑州快消品策划之便利店冰柜的黄金C位，原来在抖音评论区！

夏日的便利店冰柜前，总有人举着手机边拍边嘀咕：“这款雪糕在小红书刷爆了！”“抖音上说这个气泡水巨解腻！”——看似随意的举动，背后藏着线下终端动销的终极密码。当传统货架陈列逐渐失效，冰饮、雪糕品牌的战场早已从冰柜转移到了抖音评论区。一款椰子水能因为“健身博主随身带”的话题卖出百万瓶，一支茅台冰淇淋能靠“吃出微醺感”的测评视频引发抢购潮。这并非偶然，而是“线下场景+线上话题”联动的结果。

一、冰柜C位争夺战：线下触点如何被线上内容重构

便利店的冰柜向来是快消品的必争之地，但如今的黄金位置早已不是靠渠道费就能锁定。一位连锁便利店采购负责人透露：“去年我们冰柜里30%的SKU（单品）是根据抖音热榜调整的，新品上架三天内如果没在社交平台激起水花，立刻就会被撤下。”

这种变化源于消费决策链路的颠覆。过去消费者站在冰柜前的思考路径是“认识→兴趣→购买”，现在却变成了“抖音种草→搜索口碑→进店拔草”。以轻上饮料为例，这个成立仅三年的品牌，通过将“0蔗糖”“天然成分”等健康标签植入抖音健身博主的日常vlog，成功让消费者在便利店主动寻找瓶身的红色Logo。数据显示，其某款西梅汁因被贴上“聚餐解腻神器”的标签，在华东地区便利店销量暴涨300%。

二、爆款制造公式：从冰柜到手机屏的“三感闭环”

想让产品在抖音评论区活起来，关键要打造视觉感、场景感、参与感的闭环体验。

1. 视觉感：给产品一个“被拍摄的理由”

中街1946的流心雪糕能成为网红，靠的不是口味创新，而是切开后爆浆的视觉效果。品牌方在抖音发起#流心的一百种吃法挑战，鼓励用户拍摄熔岩流淌的慢镜头，甚至推出“浮雕造型”限定款，让产品本身成为内容素材。这种设计思维直接拉高了终端的试购率——便利店店员反馈，很多顾客拿起雪糕的第一动作是找角度拍照。

2. 场景感：把货架变成“剧情分镜”

蒙牛冰淇淋曾联合抖音达人设计了一条“便利店偶遇”剧情：穿着白衬衫的“小哥哥”从冰柜取出冰淇淋，镜头特写水珠滑落的外包装，再配上“夏天的风正暖暖吹过”的BGM。这条看似简单的视频，实则精准绑定了三个场景：午后解暑、颜值消费、情感共鸣。后续监测发现，投放区域便利店的同款冰淇淋复购率提升45%，年轻女性客群占比超过70%。

3. 参与感：让评论区变成“新品测试场”

当DQ推出冰淇淋盲盒时，没有选择常规广告投放，而是把首批产品秘密铺进10个城市的便利店，再通过抖音腰部达人发布“开盲盒测评”。评论区里“求地址”“蹲补货”的呼声，反而成了撬动渠道谈判的筹码。一位区域经销商坦言：“以前是我们选品给终端，现在是消费者用点赞投票帮我们选品。”

三、动销组合拳：线上话题如何反哺线下终端

1. 造节营销：把“日常需求”变成“社交仪式”

抖音的「仲夏狂欢季」活动曾带火一款柠檬茶：品牌方在线下便利店布置“DIY摇摇杯”专区，消费者购买后参照抖音教程，加入冰块、薄荷叶摇晃拍摄“解压视频”，带话题发布即可获第二杯半价券。这种设计巧妙将产品使用过程转化为社交货币，既刺激了即时消费，又为门店引流——参与活动的便利店单日销量最高突破2000杯。

2. 地域化内容：用“附近感”激活即时消费

某椰乳品牌在抖音发起#寻找城市解渴站的挑战，要求用户定位所在城市的合作便利店打卡。算法会根据地理位置优先推送同城达人的内容，形成“刷到视频→发现门店就在公司楼下→下班顺路购买”的闭环。数据显示，接入该玩法的便利店周均客流量增长23%，且80%的购买者会同步拍摄打卡视频。

3. 导购赋能：让店员变成“终端主播”

在成都某连锁便利店，品牌方给冰柜安装了智能屏循环播放产品短视频，并培训店员用话术引导：“这款雪糕最近在抖音特别火，您要不要试试？”更有门店鼓励店员用个人账号发布“每日冰柜开箱”，通过“冷饮推荐官”的人设沉淀私域流量。一位95后店员通过分享“奇葩口味测评”积累3万粉丝，带动所在门店雪糕品类月销增长18万元。

四、长效经营：从“爆款收割”到“品牌资产沉淀”

线上话题的短期爆发固然重要，但品牌更需要思考如何将流量转化为持续动销力。轻上饮料的做法值得借鉴：他们在抖音建立10个垂类账号，从“早餐搭档”到“健身补给”多维度渗透消费场景，同时将会员系统接入便利店POS机，用户扫码购买即可累积积分兑换周边。这种“内容种草+终端便捷触达+会员粘性”的三位一体模型，使其复购率稳定在行业平均水平的2倍以上。

另一个不可忽视的趋势是“在地化创新”。中街冰点与东北便利店联合推出“冻梨沙冰”，产品原型来自抖音用户“东北冻梨神仙吃法”的UGC内容；南方某品牌则根据评论区“求低卡版”的呼声，推出便利店独家小包装冰淇淋，既降低尝鲜门槛，又提高了客单价。

结语：冰饮大战，赢在“看见”与“被看见”之间

当一款产品同时出现在便利店冰柜和抖音信息流时，它就完成了从“货”到“社交符号”的蜕变。未来的终端动销，不再是渠道铺货量的比拼，而是看谁更擅长将线下场景转化为线上话题，再将话题热度反哺到实体触点。正如一位操盘多个爆款的营销人所说：“消费者买的不是冰淇淋，而是朋友圈的点赞、抖音的围观，以及那一刻的‘我也参与了这个夏天’。”