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九品皇(金丝皇菊)品牌策划案

发布时间:2019-03-15 项目说明:2个月

服务内容:从品牌诊断»品牌定位»品牌策略规划»品牌理念识别系统»品牌形象系统 一站式贴心服务

服务热线:0371-5533 6616
  • 产品详情

  • 常见问题

 
项目名称:九品皇(金丝皇菊)品牌策划
项目地点:河南开封市
服务内容:
品牌诊断
品牌定位
品牌策略规划
品牌理念识别系统
品牌形象系统
 
九品皇的创始人王总是位女强人,经商多年,也经历很多的挫折,凭着一股韧劲走到今天,着实让人佩服。
在初步的接触中,王总亲自为我们讲解产品,让我们对菊花产品有了一个全新的认识,同时让我们的团队对这个产品产生了很大的兴趣,大家争相的去品尝这个产品。
对于“需求决定市场”的当今,现代科技的进步与生活品味的提升,涌现出多样化的需求,继而打破了以“菊”为主的产业发展局限,能够发展的产品日趋多样化,引发了更多商业发展的可能性。鲜切花、菊花茶、菊花精油、菊花点心……菊花日渐融入大众生活。可见,打造以“菊花”为主体的、实现一个品牌多个产品的“链条式”发展,极具可持续发展性和可延展性。“九品菊实业有限公司”作为河南开封本土企业,集“传承中华传统菊文化之夙愿”、“菊花种植基地独具规模之优势”、“多年自产自销之经验”于一体,使其更具备将“文化+”战略与菊花深度交融的条件。上禅通过“菊花茶”市场环境与营销战略的分析对“九品皇”进行品牌规划。

第一步我们开展了开封市场的调研工作,着重对市场环境,竞品,以及消费者进行深度调研。
第二步在收集了大量的数据后,我们开始进行分析。在分析当中了解了整个开封的市场情况,以及现有的竞争品牌的整体情况,同时对消费的消费习惯以及对市场的品牌认知有了一个全面的认识。
 在分析中,我们发现“九品皇”最大威胁和挑战除了来自已深入消费者心智的菊茶品牌的抵抗和冲击以及其他不愠不火的品牌的同质化竞争。甚至还表现为同品类之间品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔,更无法形成品牌的差异化。
通过分析后,我们对九品皇进行市场定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位、文化定位。


(一)、品牌定位
市场定位:快消品市场为主/高端市场为辅
消费者定位:年轻群体(白领、微商)为主消费群体/女性/有呵护视
力需求的群体。
品牌价值定位:由其“清热明目、养肝护肝”的功效性中着重突出其“明目、呵护视力”的价值。
(二)、市场定位战略 
立足开封——辐射整个中原——走向全国市场
(三)、市场细分与市场选择  
1.消费者市场细分
①地域
开封人及周边城市,对菊城文化比较了解,相应的会对菊茶更为关注,因而进行较大力度的推广;
南方人比北方人更喜爱喝茶,且夏天气候炎热,菊茶具备“清热祛燥”的功效。故,尝试将品牌推向南方市场。
②需求
据网络问卷调查结论,活跃于网络上的年轻群体占比极大,且集中分布于白领和微商人群,这部分人群对菊花茶“明目”功效更为关注,可对这部分人群确立为目标消费人群。
2.目标市场选择  
各大商超、网超


(四)、品牌形象塑造(品牌故事、品牌SLOGAN、VIS)




九品皇广告语

广告语的提炼结合双方的整体意见进行确定。




九品皇简介构建
 
河南省九品菊实业有限公司,位于中国八大古都之一----开封。企业以‘成为中国菊文化产业的领导者为愿景’,以‘让开封古城菊文化走向世界’为使命。以开封菊花为依托,推动菊文化的传播,从而带动开封古都菊花产业的发展,造福于开封人民。
    九品皇菊,取自人贵有九品--诚,道,和,德,恒,礼,诺,悟,智。而菊花自古以来,被冠以高尚品格,更有众多名人借菊花来彰显人格。战国时期的屈原,在其政治抒情长诗《离骚》中,运用比兴寄托手法,以“夕餐秋菊之落英”来象征自己品格的芬芳高洁,借菊花来比喻自己对高尚人格的追求,于是菊花一开始出现在文人的作品中,便具有了人格的象征意义。纵观菊花文化发展历程,‘始于魏晋时期,而鼎盛于宋,成熟于明’。而北宋时期,是菊花文化发展的一个高峰,官方或民间都有农历重阳节气展示菊花的喜好,因此“重阳节”又称“菊花节”。同时期有个叫刘蒙泉的文人,其撰写的养菊专著《菊谱》,收入菊花品种163个,是咱们中国首部菊花专著。而作为北宋都城开封,也是中国菊花发源的中心,而中国又是世界菊花发源的中心。我们更应将菊花文化发扬光大,让开封菊文化走向世界。



九品皇品牌形象设计




标志释义
标志以品牌名“九品皇”以及“金丝皇菊”的“皇”字为设计框架。融入“北宋印章,皇城建筑,虹桥,“开”封,菊花瓣”等北宋元素,将标志整体结构处理成“外方”“内圆”的形象,寓意讲开封“菊文化”,北宋文化取其精华,去其糟粕,继而辩证传承。其印章的外形以及进行结构处理后的字体。寓意将带有开封特色的菊文化在全国乃至国际续写新篇章,刻下不可泯灭的印记。
色彩搭配“菊花黄”作为主要的图形色彩,将皇城与虹桥的结构用黄色系的古朴棕色予以渲染,使结构更加鲜明。







 (五)、营销推广战略 .
  一式铺天盖地砸钱广告,例如宝洁就把大把市场费用砸入媒体广告,但互联网时代新媒体网络推广和微信微博大号大V性价比更高,传播更快速更长久;二是通过渠道产品分销铺市,产品遍地开花到处都看得到,品牌也就形成了。通过开发接地气的产品迅速铺市形成品牌效应,再回头连带到原有高端品牌占领至高地,继续享受暴利。
一:推广策略
区域市场短期高密度的广告拉动。二三流品牌常用的策略就是在一个区域市场形成强势品牌,给区域市场消费者一个一流品牌的形象。在半年时间内开展不少于三波的强力推广活动,一次大规模的促销活动是无法全面启动市场。很多新市场在启动时,由于推力不足而丧失。因此,连续三波的强力推广是非常必要的。
(1)、推广形式:平面创意海报宣传、地铁,以及高端写字楼电梯广告,等公共交通广告投放视频短片宣传(MG商业动画,更诙谐幽默)、微信公众号等平台软文运维。同时借助目前性价比最高的新媒体网络推广(事件和口碑炒作)。
(2)、创意点:宣传主要突出 “明目”直击“用眼族”, 其独特的价值在于——提供美味茶饮之外,呵护视力。同时也可以体现熬夜加班,用眼过度,来杯菊花茶。第二就是体现菊花茶不仅可以用来喝,喝完可以放到桌子上进行观赏,为产品增加附加值。
2.营销推广手段
   (1)爆发式铺货形成市场覆盖。爆发式铺货需要速度快、铺货量大、市场覆盖率高。爆发式铺货能够达成以下效果:一是让竞品措手不及,在竞品政策出台之前快速完成铺货;二是终端的快速铺货会形成气势,给二批、终端、消费者信心。
 
  (2)高质量低价格。前期采取高质量低价策略,区别目前市场现有品牌,打破当前市场格局,通过低价策略占领竞争者市场。
   (3)强力终端导购。在铺货商超设置推销人员,并进行相关优惠活动。在集聚的办公楼区域和年轻人常光顾的娱乐广场进行类似于“关注送试饮”的互动,以建立品牌在目标消费群体心目中良好的第一印象,目标消费人群通过试饮体验以及产品包装(品牌名、品牌SLOGAN、功效性等品牌符号)进而强化“九品皇”的品牌形象。


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