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怎样才能让餐厅广告语占领消费者心智

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”

“浪莎袜业,不只是吸引”

“男人不止一面”

“男人,就要对自己狠一点”

这些广告语在大众的脑海里长期地占据了一席之地,甚至在许多人的童年里刻下了深深的印记。很多家长都说,“孩子,读书记不住课文,广告语倒是过目不忘”,可见一个好的广告语的对品牌传播的重要作用和积极效果。

其实,打动人心的 slogan 在餐饮企业也同样至关重要。

餐饮企业 slogan 构成了顾客就餐体验的一部分。它可能在门口招牌的一角,可能在店内的墙壁上,也可能在菜单上......看似不起眼,却潜移默化向顾客传递餐厅的特色。

比如你中午就餐时看到一家真功夫和一家快餐店,脑子里突然想起“营养还是蒸的好”,于是一头扭进了真功夫。

——你还觉得 slogan 不重要吗?

我们搜集了数十个餐厅 slogan 后,发现 slogan 的四种类型,且听我为你细细道来。

 

类型一,直抒胸臆:我是谁
 

不论品牌名还是 slogan ,都是为了占领顾客心智。《定位》说,成为第一,是进入心智的捷径。

很多时候,我们只记得“第一”,第一个在月球漫步的人是阿姆斯特朗,世界第一高峰是珠穆朗玛峰,那么第二是谁?你还会记得吗?

“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒,现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”。贝克啤酒用“德国啤酒”的定位,有效地把自己和市场上强大的竞争对手卢云堡啤酒区分开,从此在美国流行起来。

顾客不需要第二个国产的德国啤酒,就像顾客不需要第二个必胜客。

2009 年乐凯撒在深圳开了第一家店。由于广东盛产榴莲,一个店员突发奇想地把榴莲和比萨放到了一起,芝士浓郁的奶香味和榴莲的香甜味融合得恰到好处。“榴莲披萨”从此成为乐凯撒的一块金字招牌,构建起品牌壁垒。


在必胜客打着 “pizza and more” 的 slogan 时,乐凯撒在店门口挂着一个牌子,“对不起,我们只做披萨”,以对抗必胜客。

如今,乐凯撒的 slogan “榴莲披萨创造者”和“榴莲披萨就是乐凯撒!”,始终紧扣“榴莲披萨”的主题。而在去年必胜客的 slogan 悄然更新为 “love to share”。

乐凯撒通过一款“榴莲披萨”在顾客心智中找到第一的位置,巴奴也在这么做。

2013 年,巴奴火锅改名巴奴毛肚火锅,这不是一时兴起。巴奴做市场调研时发现,很多顾客说是冲着毛肚好吃,菌汤好喝才来的,而不是服务。杜中兵说,既然调研结果是毛肚和菌汤,就要围绕这点深挖。

于是,巴奴撤下了“本色本味”的 slogan ,打起了“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”,立刻把巴奴和其他品牌区分开。


类型二,击中痛点:我为什么比别家好
   

农夫山泉有一句 slogan 广为流传,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。这一句话直接道出了水的来源和品质,山泉水给人予天然无污染的感觉。农夫山泉也因此得到很多顾客的青睐。

回到餐饮行业,媒体频频爆出小作坊脏乱差,使用地沟油等各种问题,吃得安全和健康成了多数人的急切的诉求。

顾客担心什么,你就要去消除什么。
  
重庆火锅品牌锅说主打“一次用油老火锅”。餐厅的每张桌子上都放着一瓶墨汁,顾客就餐后可以亲手用墨汁毁掉锅底,这自然打消了对餐厅使用“回收油”的顾虑。


赛百味的“ Eat Fresh ”就像在叫嚣着多数快餐不健康的罪名,并确定了自己健康品牌的定位。新鲜的食材和现场制作,也让顾客吃起来更放心。

刀小蛮是一家云南米线店,主打半只鸡云南米线,海报上硕大的 5 个字——“真有半只鸡”,强调了产品的真材实料。“半只鸡”成了很多顾客记住这家米线店的原因,也成了他们愿意拍照晒一晒的动力。

这侧面说明了广告对顾客心智的巨大影响。当然前提是,广告反映了事实。如果是虚假广告,把自己捧得越高,只会摔得越惨。

产品是 1 ,广告是 0 ,广告没法撑起一个坏产品,但广告可以让一个好产品更快连接更多顾客。


类型三,建立认同:引发情感共鸣
 

类型三是建立认同感,引发与消费者有情感上的共鸣。

“成功是熬出来的”,武圣羊杂割的门口贴着这样一句话。被放大的“熬”字,隐隐呼应着它们家主打的羊骨熬汤。也让羊汤有了一丝“心灵鸡汤”的味道。


 
1 點點的 slogan ,有种摇出美好的感觉

 
 
水平有限 slogan   干了“为梦想北漂”这一碗鸡汤


  
看到这些广告语时,我们仿佛在和品牌进行一场对话,不经意间就戳中了敏感的神经。吃饭不止走胃,还走心。


类型四,让顾客爱上你:爱你,而不只是你的产品
   

麦当劳官网上挂着亮闪闪的“ I’m lovin’ it ”,饮料杯,包装盒上也一直印着“我就喜欢”。


 
每次看到“ I’m lovin’ it ”,不自觉强化了对麦当劳的喜欢
  
黄色的双拱门 “ M”,欢快的音乐,高效的就餐流程,热腾腾的食物,它们都是顾客喜欢麦当劳的理由,但又好像不止于此。


 
最高境界,无论怎样,反正喜欢  

与前 3 种招数相比,麦当劳的“ I’m lovin’ it ”颇有此时无招胜有招的韵味。不再是因为你是谁,我才喜欢你,而是我喜欢你,你爱是谁就是谁。反正我都喜欢啊。

乐凯撒的榴莲披萨,巴奴的毛肚火锅,锅说的一次性用油,刀小蛮的半只鸡米线,武圣的羊骨熬汤,麦当劳的“ I’m lovin’ it ”......他们都用一句精简的语言表达,占据了顾客的心智。

你呢,可否也用一句精简的广告语,让顾客记住你,爱上你?



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