设计师如何看待华与华的策划和设计？

做品牌营销策划，再早十几年呢，是很多广告专业的学生希望从事的工作，那时候觉得当广告人嘛，是件很酷的事情，上学那会儿有听说过华与华啊，但是没有深入研究过，因为当时有很多牛逼的广告公司话语权都比他大，而且呢，我作为设计口的从业者啊，关注的东西也会比较偏技术流一点。自从互联网来了以后，市场格局改变了，传统的纸媒已经没什么人看了，老百姓的目光转移到了人人都能参与的互联网上面，玩创意的黑盒子被打开了，现在人人都可以创作，人人都可以卖货，对吧？所以在当下的资讯环境，想要缔造一个爆款品牌不是一件容易的事情。但是众所周知啊，华与华并没有因为时代的变化而落后，反而越战越勇，对吧，做了很多爆款。
那他们的秘密到底是什么呢？华与华的方法对我们设计师来说又有什么样的启示和帮助呢？今天一起来研究一下。
先搞清楚一个概念啊，华与华不是一个单纯的设计公司，而是营销咨询机构，所以他们的业务是包含设计在内的，整个品牌策划的流程，从02年成立到现在也服务了蛮多客户的，比如晨光文具，黑妹牙膏，华莱士，蜜雪冰城，新东方。现在很多人都说华与华很牛逼啊，也不比稿，也不投标，因为很多人都看到他的成绩了。但是坦白讲，我以前对华与华出品的东西是有一点不屑的，因为从设计的美感上来讲，他们的出品算不上精致，甚至有一些操作会让你觉得好土啊好粗暴，比如这个傣妹火锅的地铁广告设计，巴掌大的肥牛，这个红彤彤金灿灿的大字，感觉特别暴发户对吧，还有这个老娘舅的logo设计，先做个碗，再把舅舅过滤倒，就这样哦。类似这样的操作在华与华的案例当中还有很多啊。所以呢，作为设计的从业者，对他们的作品有一些不屑，但是后来我发现，以前那个看不上他作品的自己简直就是个猪头。经过华与华介入改造之后的奶妹火锅，原本迟暮亏损的一个老品牌啊，实现了扭亏为盈，肥牛也成了他们进店必点的一个爆款单品，还有恰恰瓜子啊，在包装改革之后，仅用了三个月时间成为了线下坚果的第一品牌，还有刚刚那个老娘舅，在品牌改造后的第一年，净利润增长了122%。
因此呢，我一度陷入沉思，这到底是为什么？我精雕细琢的东西还不如他大笔一挥来得有效吗？美术设计，他在商业当中应该扮演什么样的角色？设计的价值应该体现在美学上还是体现在销售上？带着这些问题，我才开始去研究华与华的作品，分析他们创作的切入点和目的。后来我发现华与华的方法，他跟设计师的思维真的很不一样。对于我们来说，可能很大一部分的工作是研究怎么把这个画面做得好看一点，对吧？而华与华的工作重点他们放在如何去解决这个产品或者品牌存在的问题上，所以在他们的工作体系当中呢，解决问题，提升销量是优先级最高的事情。而这个画面美不美，他有没有品位，是不是足够精致，这些问题都在其次啊，目的性很强的。所以，当我们再看华友华的作品，就不能单纯地用视觉设计师的角度去评价他，应该综合他对整个品牌战略的把握和最终的结果导向，那从这方面来看，无疑他们是很成功的，对不对？在华与华的设计理念当中，有一个信号能量的概念，什么意思呢？就是研究怎么把商品信号传递到消费者大脑里面。华山老板说很多广告人的工作追求他是不认同的，比如说很多广告人热衷于追求创意啊，现在很多泰国的广告mml你要比创意，那真的是一流，但是我们看了这么多优秀的泰国广告，又能说出几个老百姓都熟悉的泰国品牌，所以呢，在华总的眼里啊，泰国的广告人是全世界最不合格的广告人，拿着甲方爸爸的潜在搞小电影对吧啊。

另一种是追求高雅的，整个广告都在展示自己高雅的气质，如果把产品放大，摆在中间，他就觉得不高雅了，为了保持高雅不去释放商品信号，在他看来也不算是好广告。那华与华的做法从设计师的角度来看就会有一些争议了。首先他们会从产品当中提炼一些有竞争力的核心作为信号源，然后用非常夸张的方式去展示它。
归结起来就三点，字要大，要重复出现，还要很醒目，很显眼。在他们看来就是信号能量足够强，只有能量足够强的时候，人们对他的反馈才会越明显。比如刚才这个啊。傣妹火锅的地铁广告有品位吗？没有，有意义吗？也没有，但是当你坐着地铁下班，肚子正在咕咕叫的时候，看到他这句大大的广告语，还有旁边那块大大的肥牛，那个眼睛就是没出息，巴掌大的肥牛，它就是一个信号源，放得足够大吧，而且是红色配金色，足够刺激和显眼，并且整条地铁沿线都有，每一站都刺激你一下，给你一个进店消费的理由。再比如说这个汉庭酒店的做法，每一个汉庭酒店的楼顶上都会有这么几个大字啊爱干净，住汉庭。如果说你是一个经常出差的人，住的地方干不干净绝对是你特别在意的事情啊。他找到了消费者的一个痛点，然后用尽一切力量去放大这个解决方案，给消费者一个驻汉庭的理由。虽然看上去好像很粗暴，但你会发现他们拿捏的位置是蛮精准的。

前面我们讲到，在华与华的工作体系里面，设计的销售力是要考虑的第一件事情，尤其体现在产品的外包装上面，用他们的话讲，设计的目的就是卖货，那具体是怎么做的呢？在这本设计的目的当中有提到，第一条是降低发现成本，货架是商品竞争的第一个战场，先让人家能够优先发现你。咱们就拿华与华改造的恰恰瓜子的包装来举例，这个是包装原来的版本看起来还是比较小清新比较偏斯文的对吧，但问题是它放在同行堆里面也不怎么起眼，于是他们把logo直接放大了三倍。为了让消费者更容易发现它，又用了一条非常醒目的红色绶带，让消费者可以记住它的特征。第二条是降低决策成本，让消费者可以用最短的时间消除对产品所有的疑虑。所以他们把产品的核心购买理由强调出来了，另外又完善了很多可视化的信息啊，告诉消费者这个包装里头都有些啥。所以这个产品的所有问题你都可以从包装上得到解答，从发现到了解，从决策到最后的购买。他们对消费者购买产品的整个心理变化过程是有经过深入的观察和研究，这恐怕是一般设计公司比较少去接触的事情，所以他们的做法在视觉上未必是很精美，但是从甲方的利益出发，销售力显然是比较重要一点，你说是这个道理吧。
第三条，货架无处不在，只要你的产品要和同行竞争，不管是超市里还是大街上，都属于货架的范围，都要让自己获得优先的陈列权。所以呢，华友华给客户的建议都是在招牌上用最大最粗的字体把整个招牌都挤满。什么叫vi手册规范？什么叫标准字体规范在华与华看来都不是必须的，他们好像没有那么多的规范和讲究。当其他设计师还在研究这个字体要怎么去调整，做什么比例的时候，他们已经找准位置一板砖抡过去了，不按套路出牌了啊这帮人。不知道大家对此怎么看呢？从做品牌的角度来说，华与华的里面确实有它的独到之处，但也并不是完全适用于所有的品类，所以大家留意一下，华与华的客户基本上都是属于大众化的一些品类，像日用品啊，连锁，餐饮食品，快消品，零售连锁，很少看到有像科技行业啊，像时尚行业，或者需要体现某一些格调或者文化的这种细分化品牌。当然这些品牌他们也有自己对形象对视觉的要求，也会有其他公司来给他们进行服务。一个人就吃一碗饭，专精一件事。华与华可以说把自己擅长的事情做得非常出色了。我觉得作为设计从业者，不管你是从事哪个品类的设计工作，华与华的这几本书都可以看一下，非常好的知识补充，里面有些观点虽然有争议，但是也蛮有意思的啊，不同的角度嘛，这不是恰饭啊，要看自己买去啊，不管带货的。这期给大家简单介绍了一下从设计师的角度，华与华的方法在工作上的一些特点和原理啊，先让大家有个大致的了解，后期有机会我们在逐步拆解。