品牌策划到底具体是什么？到底什么是策划？

90%的策划都没弄清楚的事儿,今天的这个问题呢，即使是做了很多年策划的宝宝们也不一定能够清楚回答，那就是到底什么是策划？策划的核心策略又具体指的是什么？

今天市场将一期内容给大家，整个明明白白，策划的核心工作呢，就是帮助企业制定策略，形成可执行方案，而策略呢，又是一个在广告界、营销界被过度使用，泛滥成灾的词汇，什么产品策略、价格策略、渠道。推广策略营销策略品牌策略市场策略传播策略互动策略媒介策略，吧啦吧啦吧啦，似乎一切都是策略。那么究竟什么是策略？上面这些策略之间有什么根本区别呢？要策划正好弄清楚与策略相关的基本概念和概念背后的理论逻辑，这是一件十分重要的事，这也是做好策划的基础啦。
接下来是啥呢？就会为大家逐一分解。首先我们来说一下什么是策略。企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标，但企业在实现其目标的路上呢，会遇到各种问题与障碍，那么如何跨越障碍，实现目标，这就是策略要予以回答的简单。策略就是解决问题。再具体一点，策略就是为企业实现商业目标提供问题的解决方案。要解决问题，首先就是要发现问题，知道问题出在哪里，其实问题就已经解决了一半，比如说你是一间快消品公司的事。唱首间，你发现公司产品售价太贵，就是场上乏人问津，那么问题出现了，你该怎么办？如果说价格是我们面临的核心问题，那么解决方案应该是降价搞促销，买一赠一还是全场五折？价格也许只是一个表象，并非问题的根本所在。我们需要去分析为什么售价太贵，或者说为什么消费者觉得我们太贵。首先可能是产品的价值不足，但成本又降不下去，结果导致价格飙升，那么这时你应该做的是提高。能力水平，压缩成本，或者说产品本身还不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值感，那么这时就应该重新设计产品。其次可能是产品真的很棒，他值得这个价格，但是呢，消费者却没有真正感知到产品价值，那这时也许你应该做推广，打广告，对消费者进行认知教育，提升产品形象和议价，最后呢，也可能是竞争对手都很便宜啦，消费者对这个品类有了固有的价格感知。高价，那么也许我们应该对产品进行重新定位，瞄准高端用户，而非大众市场。这样定位的结果可能不是降价，而是涨价。而且渠道也可能跟着变化，不是摆在路边的杂货店卖，而是摆在星级酒店、精品超市或者建立专卖店。所以我们可以看到啊，表面上看是个价格问题，但仔细分析以后，你会发现他可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。

一个企业呢，在市场上遇到的问题千千万万，不同企业面临的问题也不尽相同，但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。为什么这么说呢？因为这三者是市场上参与商业行为的三大主体。在市场上只存在这三种角色，我们自身、我们的用户、我们的竞争对手，我们的一切商业行为呢？一切问题的答案都是要从这三个层面出发。产品层面呢，就是产品的差异化特征是否突出价值。价格比是否超出了用户的预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。用户层面呢，就是品牌在用户心目中的识别度是否足够，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，以及用户与品牌构成怎样的情感与价值观念。竞争层面呢，是指我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁？与对手相比，我们具备怎样的竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力。用户竞争这边是思考企业商业问题的金三角。不管我们要帮助企业制定何种策略，面临何等复杂的商业状况，只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面，进行深入分析，找出问题的关键所在，明确企业在哪个层面出了问题，就一定可以拿出一个行之有效的解决方案，这就是策略。营销策略呢，主要是面向竞争层面，已实现自身的资源优化配置为目标，核心的话呢，就是帮助。企业创造竞争优势，很多人说营销呢，会把营销分为营和销两个层面，赢做好了，消自然就上去了。如果企业在市场上没有竞争力，那么再好的销售也是心有余而力不足的啦。所以营销策略的核心呢，就是解决竞争力问题，来实现营销四批组合的优化配置。

第一个批产品策略，Product，设计什么样的产品呢？或产品线组合，以形成差异化价值。
第二个批价格策略，Price，如何形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系
第三个渠道策略，Place传统商业非常强调渠道为王，其实就是如何抢占接触消费者的资源，比如微信跳转不了淘宝店铺，这就是渠道资源的垄断。
第四个推广策略，Promotion，如何进行广告传播，如何公关，如何促销，以场站消费者的脑袋和钱袋可以看出，所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略都从属于营销策略，以解决企业竞争力的问题。但是呢，我们要知道市场部。是一成不变的，企业的竞争力也不会永存。市场状况呢，会发生各种变化，市场上总有新的对手出现，新的对手崛起，消费者的需求和消费趋势也在不断改变，今天喜欢不代表明天喜欢。而当竞争对手和用户需求发生变化，企业很可能会逐渐丧失竞争优势，比如曾经如日中天的诺基亚、柯达。所以，企业的营销策略应该是一个动态的过程，根据市场状况不断进行调整，不断重新审视自己的四批已迟。持续保持竞争力接下来我们再来说下品牌策略。

品牌设计呢，主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。

企业打造品牌作用主要有三点，增强识别、创造溢价和信用背书。增强识别呢，是为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼认出自己，记住自己，从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M，你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体，这就是可口可乐，他跟百事是截然不同的。创造溢价是为了在物理价值、功能价值以外，帮助企业创造感性价值、精神价值，让消费者觉得买这个品牌更值。比如一模一样的两瓶矿泉水，其中一瓶贴上一名的标签，就可以多卖几块钱，这就是品牌的光环效应和溢价能力。信用背书是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险，当我面对陌生的商品时，总会心存疑虑，不敢轻易尝试而已。的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心和品质信心。
品牌的这三大功用无一不是在消费者心智层面起作用，所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心，要影响消费决策，品牌策略有这么几大板块要做，首先呢就是品牌定位，品牌要在用户心智之中占据一个位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁，这是为了增强品牌。比如海飞丝定位去屑，清扬就定位男士去屑，淘宝天猫定位电商第一平台，商品应有尽有，淘宝的广告语万能的淘宝，天猫的上天猫就够了，就是这个意思。那为了区别于天猫，京东就定位于多快好省，所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。其实市场定位，人群定位，产品定位，这里所谓的定位是与定义发生了滥用，市场定位其实是市场定义，世界定品牌要进入的市场边界，比如。沙拉品牌的市场定位北上广深一线城市的中产阶级，这就是对该品牌细分市场的一个界定。人群定位其实是人群定义，是确认品牌所针对的目标人群，比如某手机品牌的目标人群定位年轻人，某枸杞的目标人群定义为中年人。
产品定位呢，其实就是产品定义，是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗，品牌名下面有一行字，新生代运动轿车，这就是威朗的产品定义，别克君越中大型。轿车，这就是君悦的产品定义，只不过我们平时讲顺了口，定义定位傻傻分不清楚，结果导致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。第二是品牌核心价值，品牌向消费者提供了什么价值？它包括三个层次，功能价值、情感价值和精神价值，这是为了创造品牌溢价。比如你买了一双耐克鞋，除了得到专用运动装备的功能价值，你还得到了just do it的强大运动精神加持。是Nike品牌的精神价值。在竞争越来越激烈的今天，产品之间越来越同质化，在功能层面没有区别，这是品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值，以实现价值区隔。可可乐和百事可乐都是糖水蛋，喝可口你得到的是爽，是幸福，喝百事你得到的是年轻与渴望。

再就是品牌形象和个性。当消费者提到品牌时，会联想到什么？什么样的人会使用这个品牌，是年轻人，是中产阶级，还是成功人士和富豪阶层？比如随着消费升级，天猫觉得过去的包罗万象、应有尽有的价值显得很屌丝，很普罗大众，于是现在开始强调理想生活上天猫培养中产阶级的感觉。最后呢，是品牌关系，品牌与用户建立什么样的关系？平台在用户生活中扮演什么样的角色和身份，是一个懂你的朋友，还是一个关怀备至的家人？是人生的导师还是梦幻的情人？比如小米就强调不要是用户为上帝，而是要与用户交朋友，早年的为发烧而生。相信美好的事情即将发生等各种营销行为塑造的就是一个朋友角色，他是你身边的平民英雄。我们来总结一下，品牌定位决定品牌的识别度，品牌核心价值决定品牌的认知度，品牌形象和个性决定品牌的联想度，品牌关系决定品牌的美誉度和忠诚度，他们共同组成的就是品牌资产，是品牌建设的关键内容。

最后我们再来说一下传播策略，传播策略主要面向用户层面，它以信息。最新研究如何将品牌信息的传递效果最大化。企业不管是投放广告，还是做公关，还是做活动，做世界营销，其实都是在向消费者传递信息。要想得到良好的传播效果，我们要关注传播的三个要素。
第一，信息本身指的就是内容，第二个信息的传播载体也就是媒介，第三个信息的受体指的是人，人与信息如何发生关系和交互。像我们今天都很关注刷屏。追热点，上头条，但是想取得这样的传播效果，首先要看传播的信息本身是否具备感染力。在设计传播信息时，就要知道社会文化背景，人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。所以说嘛，不懂流行文化的人是做不好传播的。在互联网日趋发达的今天，信息传播平台越来越多，做传播时就必须考量，随着哪个平台能获得更高的关注度和流量，是拍TVC，投放传统的电视台。还是投放视频网站，是制作平面头传统的户外，还是投APP开机大图、DSP，是微信公众号、朋友圈，还是微博、知乎、今日头条，是请网红玩直播还是短视频，抖音、快手？而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构是否一致。当然了，存在冲突本身也是一个很好的话题点。传统媒体时代的传播主要为单向传播，信息到达消费者传播就告结束，但互联网时代的。这是双向传播，消费者接受信息后，愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容，很大程度上决定了传播能否取得好的效果。因此在传播信息的设计时，就应该主动进行议题设置，打造消费者愿意参与的话题和内容。同时呢，传播要保持开放的结构设计，互动方式，让消费者参与进来。所以传播策略基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策划、媒介策略、互动策略，他是一个执行层面的东西。