消费者到底为啥购买？品牌应该如何竞争以实现增长？

1. 市场份额的增长，并非来自于忠诚顾客，而是来自于品牌人气的增长，即获得更多的新顾客（无需细分顾客类型）——因为实际上，不存在所谓的忠诚顾客，大多数人其实都是轻度消费者，人们购买你，只是偶然。

2. 品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气大小——那些看起来定位有所差异的品牌，在实际的商战中，根本没啥区别。品牌之间的差异在于人气，人气高的品牌获得更大的市场份额。

3. 品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建2类品牌营销资本：功能可用，精神共鸣。市场份额更高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌（可以被更多消费者买到、以及可以在更多地方买到）。而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿。

所以，摆在品牌经理们面前的任务就是：一方面得增强品牌力（必须要显著）、另一方面要持续以最小投资获取最多顾客（轻度顾客）。为了做到这两点，品牌经理们需要：

1. 了解你的品牌独特资产，并保护它们——颜色、Logo、调性、字体等等。

2.了解顾客为啥要购买、以及如何购买你的品牌？

3. 了解顾客是什么时候想起来你的品牌、注意到你的品牌？

4. 了解你的品牌是如何契合和进入顾客的生活？

5. 了解顾客的认知结构，并通过你的广告（其中包含品牌独特资产）去翻新和建构顾客认知。

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