啤酒是一种低酒精含量的酒精饮料，以大麦麦芽，啤酒花和水为主要原料。通过酵母发酵产生的含有二氧化碳的低酒精度酒。根据国家统计局的数据，自2014年7月以来，国内啤酒的生产和销售连续25个月下降，国内啤酒企业普遍陷入业绩下滑的漩涡。一个新的啤酒品牌如何进入啤酒市场并占有一席之地。今天，我们就来浅谈啤酒行业的品牌营销策划方案应该怎么做?

　　啤酒市场分析

　　2017 年中国啤酒市场仍持续下滑，全年完成啤酒产量 4,401 万千升，同比下降 0.7%(数据来源：国家统计局)。伴随经济增长和消费结构的改善，啤酒消费者需求的多元化不断推动了行业的结构性升级，同时行业发展仍面临较大的增长压力，产能过剩矛盾仍较突出，中高端餐饮消费不振以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销力度均加剧了国内啤酒市场的竞争，原材料价格、物流和人工成本的上涨使企业面临较大的生产经营成本上升压力，市场竞争仍较为激烈。

　　目前形势下，我国啤酒行业可持续发展的关键在于能不是能够顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销等方面的创新升级。从企业战略管理这一角度来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有"生力"品牌的同时，采取产品向下阶层延拓的策略，引入中低档价位的"威乐"新品牌产品，开发更广阔的农村市场;蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点;更引人注目是广州珠江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的"精工细作"管理模式。

　　产品和价格现状

　　啤酒包括出厂价，批发价，零售价(建议零售价)，除了价格政策，返利政策，促销政策，激励政策，制定一个更完整的价格体系。近年来，东北地区和俄罗斯的主要问题是啤酒价格低，在激烈的市场竞争中，企业为了在竞争中赢得优势地位，采取折扣，补贴，给多少，回收奖直接或间接倾销策略，大打价格战，抓住市场。然而，产量增加的是不少，但效益不提高，经营利润不高，阻碍了企业的长远发展。

　　啤酒最成功的是“中端市场”策略。在2.5～6元之间一个非常完善的产品线组合的零售价格，几乎涵盖了所有的位置，从2.5元，3元，4元，5～6元/瓶。这是它在这个水平上竞争最激烈的。每个产品都有自己独特的要求，消费群体构建有效的服务，对竞争品牌的竞争优势，最大限度地提高产品竞争。

　　各大啤酒品牌分析

　　青岛啤酒

　　青岛啤酒产前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是最早的啤酒生产企业之一。2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。青岛啤酒核心竞争力分析，公司以"大客户+微观运营"的营销模式不断强化市场推广力度和深化市场销售网络，不断提高对终端客户的掌控能力，巩固和提高了在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。公司拥有的"青春啤酒"品牌是我国首批十大创新商标之一，在国内外市场具有强大的品牌。

　　燕京啤酒

　　燕京啤酒成立于1980年，总部位于北京，是一家啤酒生产企业。燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。公司在北京市场的占有率一直保持在85%以上，公司在北京市场的良好声誉为公司创造了强大的品牌影响力，并为公司在其他区域的扩张打下了良好的基础。

　　珠江啤酒

　　珠江啤酒是广州珠江啤酒集团有限公司旗下的品牌。广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业。珠江啤酒市场嗅觉灵敏，早就发现中高端产品是中国啤酒发展趋势，此外，啤酒不再是唯一选择，烈酒、威士忌、鸡尾酒、精酿，这些代表着多元、时尚、个性的饮品都正成为啤酒的替代品。

　　消费者分析

　　企业可以根据不同消费群体的消费喜好制定生产、销售计划，合理分配各地市场份额，从而实现利润的更大化。本次方案分别选择收入、年龄、职业作为不同指标进行分析。

　　项目分类标准

　　收入高、中、低

　　年龄60年代生人、70年代生人、80年代生人、90年代生人

　　职业体力劳动者、脑力劳动者

　　注释：高收入(15000元以上)中收入(5000到15000元)低收入(5000元以下)

　　下面是问卷中统计的各分类标准及其所占比例：

　　收入高、收入中、收入低

　　比例67/578、245/578、266/578

　　年龄：60年代出生、70年代出生、80年代出生、90年代出生

　　比例95/578、145/578、197/578、141//578

　　职业：体力劳动者、脑力劳动者

　　比例347/578、231/578

　　啤酒消费场合主要分为餐饮、夜场和家饮三大场合。餐饮消费中主要以高端啤酒为主流消费趋势;夜场消费中主要以高端啤酒，尤其是国外品牌啤酒为消费趋势;家饮主要是以中低端啤酒为消费趋势。

　　啤酒消费在主要消费年龄阶层中，随着年龄的上升，啤酒消费频次逐步下降;啤酒消费在主流消费群体中，随着收入的上升，啤酒消费频次逐步下降;啤酒消费在主流消费群体中，脑力劳动者较体力劳动者消费频次下降。

　　啤酒企业市场营销策划模式

　　1.整合模式：营销策划人要把所策划的对象视为一个整体的系统，用集合性，动态性，层次性，相关性的观点来处理啤酒企业与市场之间的关系。用合理的营销理念把各个要素整合起来作为一个整体，这样才能形成完整的策划方案，达到优化的策划效果。切不可分散处理企业与市场的关系，将其分别对待，从而导致找不到其间的联系。

　　2.人本模式：啤酒的营销策划应坚持人本原理，一方面，一个企业要想创新，可持续发展就要遵从以人为本，员工是一个企业的基石，而人才是一个企业运作的前进动力，企业要大力挖掘人才，挖掘其积极性和创造性为企业做出贡献。另一方面，以人为本也应体现在消费者身上，一个企业的营销创新最终的目的都是为了更多的吸引消费者，这就要求企业要以消费者为本，做到生产为了消费者，服务为了消费者。

　　3.差异模式：差异原理要求青岛啤酒企业要在不同的时期下，对不同的顾客，厂商，不同的市场环境做出的不同的选择。啤酒的营销策划方式不应只有固定的模式，营销工作也不能一味生搬硬套。检验营销策划是否成功的标准只有实践，营销策划只有在具体销售中才可以得到提炼和升华。

　　4.效益模式：以低微的利益为核心。所以应控制成本为核心，追求企业与顾客的双赢效果。

　　5.经销商网络模式：通过各地区经销商代理制的网络模式是目前啤酒营销中基本普遍的网络模式。

　　6.平台式网络模式：平台式网络模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的网络模式。

　　7.直销网络模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对种类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。

　　8.辅助式网络模式：啤酒企业给一批商、二批商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。

　　广告分期

　　l、扩销期(20xx年4—6月)，主要任务是吸引消费者对xx啤酒的注意;培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解xx啤酒，在去年的基础上扩大市场。

　　2、强销期(7一10月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。

　　3、补充期(11一春节)，以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

　　此外，在制定啤酒品牌策划方案的同时，我们也关注并了解竞争对手的优势和管理政策。我们不仅了解一线品牌企业，还了解二线和三线品牌企业以及同等竞争力的企业。在实际情况中，比较分析将用于从多个角度支持战略和方案。协助公司开发新品牌并重新定位其原创品牌，协助新成立的公司走上正常的经营轨道，或帮助公司摆脱瓶颈，走向更高水平的发展。